Cresce cada vez mais a expectativa dos consumidores com relação às empresas, no sentido de que elas ultrapassem os limites da sua atividade econômica e que se engagem na solução das demandas sociais das comunidades dentro das quais a empresa atua. Este é um movimento que ocorre no mundo todo e que tem como princípio o entendimento de que não apenas o governo deve assumir compromissos com o atendimento das causas sociais da população mas também empresas e cidadãos devem assumir a sua parcela de responsabilidade nesta área. E com o varejo, isto não é diferente.
Como exemplos de grande visibilidade podemos citar o McDia Feliz, que levanta fundos para atender a instituições que combatem o cancer infanto-juvenil no país, a Wal Mart que em 2009 ganhou o prêmio de Empresa Sustentável do Ano no Guia Exame de Sustentabilidade 2009, o Grupo Pão de Açúcar que desenvolve o programa Caras do Brasil que seleciona fornecedores de produtos sustentáveis produzidos por pequenas organizações, gerando renda, inclusão social e qualidade de vida e o Instituto Lojas Renner que visa buscar a inserção da mulher no mercado de trabalho por meio de projetos de capacitação e de geração de emprego e renda nas comunidades em que ela atua.
Apesar dos exemplos se referirem a grandes empresas, todo e qualquer negócio pode desenvolver programas sociais nas comunidades em que atua. Pequenos gestos podem gerar grande benefícios para certas comunidades, que retribuirão com a fidelidade de compra e com o reconhecimento da boa reputação da marca das empresas desenvolvedoras de tais projetos.
Para o bom funcionamento destes projetos, estudos de caso demonstram que muito mais eficazes do que simples filantropia acompanhada de propaganda são as parcerias entre empresas que possuem uma política corporativa de responsabilidade social e as organizações que atuam em áreas chave de alto impacto para a comunidade. Estas parcerias podem criar valor simultaneamente para a empresa e para a comunidade em que ela atua. Mas para que esta parceria funcione, é pré-requisito que o empresário ou os executivos da empresa possuam uma sólida e genuína cultura de responsabilidade social pois, caso conrário, as atividades correm o risco de serem percebidas como mera ação promocional enganosa.
Alguns princípios garantem a eficácia das ações de responsabilidade social, de acordo com artigo recente publicado pela McKinsey. Estes princípios são:
1. Concentre seus esforços de responsabilidade social corporativa: os recursos de tempo e financeiros para tais ações serão sempre limitados. As grandes oportunidades estão nas áreas onde o negócio interage de forma significativa com a sociedade, evidenciando a dependência mútua entre empresa e comunidade e também o enorme potencial de benefícios mútuos existente.
2. Desenvolva um profundo conhecimento dos benefícios esperados: uma vez selecionada a área de ação social, é necessário um profundo conhecimento dos benefícios sociais esperados, sempre buscando um entendimento das questões tanto do ponto de vista da sociedade como da empresa.
3. Ache os parceiros corretos: parcerias são difíceis mas quando ambos os lados percebem um potencial de ganhos, cria-se um potencial motivacional para a sua realização. Estes relacionamentos, especialmente quando realizados com uma visão de longo prazo e quando são construidos com base em uma visão realística das reais forças existentes de ambos os lados tem uma grande possibilidade de setornar um caso de sucesso sustentável no tempo.
Portanto, as questões que precisam ser corretamente avaliadas por parte das empresas são:
- Qual é ou quais são as principais áreas do negócio que possuem uma forte “interface” com o mercado onde ele atua e onde existem oportunidades significativas para ambos os lados no desenvolvimento de ações sociais que tenham alto impacto, tanto para a comunidade como para a empresa?
- Quais são as necessidades de longo prazo tanto para a comunidade como para a empresa e o que pode ser desenvolvido de forma consequente?
- Quais os recursos ou as capacidades que precisamos ter e o que temos para oferecer para o atendimento das necessidades diagnosticadas?
Uma resposta correta para estas questões podem em boa parte garantir que as ações de responsabilidade social a serem desenvolvidas pelas empresas gerem os benefícios sociais e empresariais esperados. Mas tudo depende da criatividade das pessoas envolvidas e de um alto grau de conhecimento das demandas socias da comunidade onde a empresa atua. A partir deste ponto, é por mãos à obra e se concentrar na qualidade da execução.
Alexandre Langer
Consultor Empresarial
CONVERGÊNCIA – Gestão Estratégica e Recuperação Financeira
E-mail: alexlanger@conver.com.br
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